[Empresas de la comunicación y modelos de negocio] – La industria de la comunicación y los nuevos actores relevantes

Internet: la revolución permanente

Internet se ha convertido en una suerte de revolución permanente, casi periódica, con unos intervalos de ciclo cada vez más cortos, donde la obsolescencia (programada o no) de un lado y la innovación de otro, impulsan a la reinvención constante, a partir de premisas nuevas, a contar con escenarios que eran imposibles de imaginar justo cuanto se acababa de acomodar la última teoría. Este aumento en el ritmo de cambio afecta a todos los ámbitos de la vida, nada ni nadie puede escapar ya a la influencia de la tecnología. Así, desde el ámbito personal hasta el empresarial, todo queda impregnado por un nuevo escenario en el que protagonistas a veces desconocidos conjugan a cada instante realidades inéditas. 

Especialmente afectadas por estos tiempos se encuentran las industrias de la comunicación, que por su carácter transversal se encuentran en primera línea de exposición a los cambios. Las clasificaciones tradicionales que trataban de encuadrar las diferentes actividades del sector adquieren un carácter meramente histórico, ni siquiera las revisiones más recientes1, en las que los criterios fundamentales en el proceso comunicativo se basan en qué clase de mensaje se ofrece a los diferentes tipos de público y mediante qué medio, acaban por ajustarse a los tiempos. Actores como Google y Facebook2, pero también otros como Amazon o Apple3 amplían el encuadre de las taxonomías clásicas, colocando la tecnología como eje central: conceptos como software, inteligencia artificial o big data comienzan a ser imprescindibles en la carrera para dominar las audiencias y apuntan incluso a construir de forma autómata el mensaje, lo que supone un giro fundamental sobre aquellas bases que parecían sólidas.

En la actualidad, la tecnología ya no es una opción, algo que se pueda tratar de evitar o una incógnita de futuro. El uso de la misma en los medios y la presencia de éstos en Internet ha mutado en el corazón del proyecto. Producción, distribución y, la cuestión fundamental, la obtención de ingresos no pueden ya concebirse de una manera extrínseca a la tecnología ni a Internet. Las dos primeras cuestiones fueron adquiridas de una manera natural e inevitable. La producción de los contenidos periodísticos se ha visto modificada drásticamente con la presencia de las herramientas que ofrece la tecnología y la hiperconexión que suministra Internet. El concepto de periodista cambia ligado a la hipertextualidad y a la condición multimedia de la información4, la distribución del contenido digital cambia por completo los parámetros tradicionales y la distribución física va resistiendo los embates del nuevo mundo, transmutando poco a poco su carácter informativo, que es absorbido por la nueva temporalidad, la constante frecuencia de actualización y la interacción constante.

La cuestión más inmadura y tal vez la más trascendente es encontrar nuevos modelos de negocio para la obtención de ingresos. La venta y publicidad tradicionales han quedado tan obsoletas como la manera antigua de elaborar noticias y si bien los medios se han adaptado de manera natural en el ámbito de la producción, el capítulo de obtención de ingresos sigue siendo una cuenta pendiente: suscripciones, muros de pago, contenidos patrocinados son ideas que van apareciendo para combatir el uso acostumbrado al consumo gratuito de la información por vía digital. Ésta será la piedra angular que va a definir el futuro de la industria y, casi en la segunda década del siglo veinte, mientras la tecnología continua en su imparable y vertiginosa carrera, no están nada claros los modelos de negocio que garantizarán el futuro del periodismo como bien de servicio público, tal y como lo hemos concebido hasta ahora.

En el último escalón tenemos la conformación de las audiencias. En los nuevos hábitos de consumo de información, según una encuesta online de YouGov para Reuters5 cuatro de cada diez accesos a noticias online se producen a través de la marca del medio y otros tantos vienen determinados por algoritmos de plataformas externas a él, lo que da una buena muestra de la importancia que tiene toda la industria relacionada con los proveedores de estas rutas hacia la información. Dentro de este porcentaje, los caminos se segmentan entre redes sociales, buscadores y agregadores. Atendiendo a la encuesta que nos ofrece Reuters, estos últimos suponen apenas un 5% de los impactos servidos por el algoritmo, una cifra nada desdeñable, pero todavía lejana de los porcentajes que ofrecen buscadores  (13%) o Redes Sociales (23%). No parece que los agregadores de noticias vayan a convertirse en actor fundamental en el ámbito de la comunicación en la medida en que arrojan un porcentaje de conversión menor en comparación con otras vías que podemos denominar “de algoritmo”. Pero aquí siempre queda la incertidumbre a la que somete siempre la permanente revolución de Internet. Un buen ejemplo para ilustrarlo es el hecho de que esa misma reflexión podría haberse hecho acerca de las Redes Sociales hace apenas una década, en la que apenas acababan de nacer y su influencia era casi inimaginable. Ahora no sólo son la principal ruta de consumo sino que en gran medida determinan la forma en la que los contenidos son elaborados. Quedó atrás el tiempo en el que la forma venía sólo determinada por el mensaje; ahora nadie puede obviar las posibles consideraciones del algoritmo: la tradicional figura del gatekeeper ha dejado de estar controlada por humanos.

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