[Empresas de la comunicación y modelos de negocio] – Plan de negocio de una empresa de comunicación

Trabajo grupal realizado por:

  • Paula Aisa
  • Isabel Mora
  • José Luis Pineda

Índice de contenidos :

  • Sumario ejecutivo
  • Información básica del negocio, constitución y trámites
    • Personalidad jurídica
    • Razón social y nombre comercial
  • Plan estratégico

3.1 Identidad corporativa

3.2 Análisis estratégico

3.2.1 Análisis del macroentorno (PESTEL)

3.2.2 Análisis del microentorno (5 fuerzas de Porter)

3.2.3 Benchmark competitivo

3.3 Análisis DAFO

3.4 Ventaja competitiva

  • Plan de marketing

4.1 Análisis del mercado

4.2 Segmentación del público objetivo (intereses informativos o del contenido, variables geográficas y económicas)

4.3 Marketing MIX (producto/servicio, precio, distribución, comunicación y ventas).

  • Operaciones y producción

5.1 Recursos materiales y técnicos

5.2 Proceso de producción

5.3 Descripción de proveedores

5.4 Cadena de valor (gráfico)

  • Organización y dirección

6.1 Modelo de organización estructural de la empresa

6.2 Organigrama de la empresa 

6.3 Profesiograma

  • Plan financiero

7.1 Balance de la situación en el momento de creación de la empresa

7.2 Cuenta de pérdidas y ganancias

  • Calendario de aplicación 
  • Conclusiones
  • Referencias bibliográficas
  • Sumario ejecutivo

Una revista en papel (tipo jotdown o Líbero o Panenka) a todo color apostando por un diseño atractivo y por unos contenidos potentes y de calidad con el Atlético de Madrid como eje principal. La intención es generar cultura rojiblanca y unir en una publicación las mejores firmas del universo periodístico y del mundo de la cultura vinculadas con el Atlético de Madrid. Nombres como Rubén Amón, Iñako Díaz-Guerra, Almudena Grandes, Petón, Rubén Uría, Pedro Simón, Fernando Garea, Vicente Vallés, José Luis Garci … Conseguir los mejores textos para que, acompañados de un diseño potente, conformen una publicación “de culto”, imprescindible en la biblioteca de cualquier hincha del Atlético de Madrid (e incluso de cualquier aficionado al fútbol).

  1. Información básica del negocio, constitución y trámites
    1. Personalidad jurídica

La idea es crear una SL entre los socios inversores, que además en gran medida conformarán la estructura ejecutiva de la organización y aligerar hasta lo imprescindible el capítulo de Recursos Humanos, ya que la producción del contenido estará basada en colaboraciones externas.

  • Razón social y nombre comercial

En principio habíamos pensado en usar “La vida en rojiblanco”, como nombre de la razón social y también comercial de la revista, ya que la idea parte además desde la evolución del portal digital lavidaenrojiblanco.com, que nació como un lugar donde los periodistas del Atleti pudieran escribir sobre el Atleti y que con el tiempo terminó perdiendo su esencia. La idea de la revista nace para retomar la idiosincrasia inicial del portal y para dotarlo de una viabilidad económica que en la actualidad es inexistente.

Después hemos estado pensando en otros nombres que pudieran ser más comerciales y finalmente generó consenso revista8.com, en honor al mítico número 8 del Atlético de Madrid, Luis Aragónes.

  • Plan estratégico

3.1 Análisis estratégico

 El mercado en el que queremos intervenir es en el de las publicaciones, en concreto en las revistas deportivas dirigidas a los aficionados del Atlético de Madrid. El mercado de revistas deportivas se encuentra en un punto de estancamiento e incluso masificada, en el que la oferta se limita a lo clásico. Nuestra intención es innovar en este mercado introduciendo una revista con contenidos exclusivos que pueda  aportar el mundo deportivo frescura y novedad.

3.1.1 Análisis del macroentorno (PESTEL)

Nuestra empresa se puede ver afectada por cambios políticos y económicos a nivel nacional que reviertan sobre todas las empresas, como cambios en la legislación o momentos de crisis económica. En cuanto a factores socioculturales, digamos que la relación de los aficionados con el fútbol sigue creciendo.  Los cambios tecnológicos o posibles descubrimientos en el mundo digital son el pan de cada día, por lo que tendremos que estar muy atentos para no quedarnos atrás en el formato y distribución de nuestra revista.

3.1.2 Análisis del microentorno (5 fuerzas de Porter)

Nuestros clientes son todos los amantes del fútbol, no sólo los que se identifiquen con el equipo, también profesionales y técnicos que quieran conocer las últimas novedades referentes al club y equipo rojiblanco.

Estamos orientados a un perfil con un nivel adquisitivo medio.  El target principal será un cliente de edad media, pero el objetivo es ampliar este target cuanto antes a un público joven y también femenino.

En un primer lugar nuestros clientes potenciales estarán en la Comunidad de Madrid, pero nuestra intención es alcanzar ámbito nacional.

3.1.3 Benchmark competitivo

Nuestros competidores podrían considerarse las revistas Panenka y Líbero.

Panenka, es una revista mensual, que aborda la cultura futbolística a través de enfoques históricos, culturales, sociales y políticos. Está muy implantada en el mercado y su precio es de 5´50 €.

Líbero es una revista trimestral, y tratan a los aficionados al fútbol en un tono muy correcto, con buen gusto y con profundidad. El precio es de 20 euros al trimestre. Al igual que nuestra revista, en la versión digital se incorporan los vídeos de las entrevistas y reportajes.

Nuestra ventaja competitiva respecto a ellos  será enfocarnso a un niño muy especializado (hinchas del Atlético de Madrid) y una profundización en el contenido exclusivo y de gran calidad vinculado al club rojiblanco. 

En realidad es una competencia con muchos matices porque aunque son dos revistas referencia en cuanto al concepto de publicación, lo cierto es que están enfocadas a públicos objetivos ligeramente diversos. 

https://docs.google.com/drawings/u/1/d/sEjrzBu_eC_S4f3PNC4Wnyw/image?w=548&h=320&rev=1&ac=1&parent=12m6-wwWblB2ida2jMlifXB4MUBdWkKUo-XYRKFn2Gxs3.2 Análisis DAFO

3.4 Ventaja competitiva

Aunque existen algunas publicaciones con el espíritu de unir cultura y deporte (Panenka, Líbero), sería el primer club de fútbol en contar con una revista que indague no sólo en su actualidad sino también en su Historia y trate de vincular a su afición con la actualidad cultural de su propia idiosincrasia.

  • Plan de marketing

4.1 Análisis del mercado

En el mercado existen varias revistas dedicadas al fútbol en general; Panenka, Líbero, (antes Don Balón), etc., pero ninguna dirigida exclusivamente a los aficionados del Atlético de Madrid. Nosotros editaremos una revista alternativa, la revista que nos gustaría leer.

Entendemos que existe un nicho importante, 120.000 socios del Atlético de Madrid (más de un millón de simpatizantes), al que tenemos que ser capaces de captar. Debemos fidelizar al cliente para que repita la compra de la revista o realice la  suscripción. Tenemos que conseguir hacer sentir a los lectores, la revista como algo propio.

4.2 Segmentación del público objetivo (intereses informativos o del contenido, variables geográficas y económicas)

Geográfico: En una primera etapa se incidirá en la Comunidad de Madrid pero no descartamos introducirnos en el resto de España.

Demográfico: Nuestro principal target son hombres de entre 20 y 50 años, aunque no descartamos a las mujeres, cada vez más aficionadas al fútbol. Además hay que tener en cuenta que el Atlético de Madrid cuenta con un equipo femenino que juega en Primera División.

Económicas: target nivel medio.

4.3 Marketing MIX (producto/servicio, precio, distribución, comunicación y ventas).

Producto 

Revista8.com es una revista trimestral dedicada al equipo de fútbol Atlético de Madrid y dirigida a sus aficionados. 

La revista está pensada para abordar en profundidad todo lo que conforma la ‘cultura rojiblanca’. Aunque en la revista la revista también contará con temas de actualidad del equipo colchonero, la Academia, el Femenino, la vida social que genera el club y el eje central estará basado en contar historias ‘atemporales’, temas que permanezcan vigentes con el paso del tiempo. 

Constará de 112 páginas a todo color y en el primer número se intentará conseguir una entrevista con un personaje relevante de la actualidad rojiblanca: el objetivo prioritario es Diego Pablo Simeone. Será el tema de portada y el gancho del que cuelgue el primer número para el cual serán especialmente escogidos los temas para la presentación en sociedad.

Envío de email, SMS y RRSS para entregar contenidos relevantes e individualizados en el momento adecuado a nuestros suscriptores.

Se podrá adquirir en diferentes puntos de ventas, tienda del club, fnac, etc., y también vía internet por PDF. Es fundamental crear una comunidad de usuarios de la propia revista.

El producto se lanzará al mercado paralelamente a través de Internet, y en formato físico. Será claramente identificable gracias al logo y a sus diseño. El objetivo es convertirla en una pieza de coleccionista, y que cualquier aficionado al Atleti y a la cultura desee tenerla en sus estanterías.

A largo plazo se podría plantear diversificar la oferta y vender la revista con algún producto de merchandising de la propia revista, vinculado siempre a la idiosincrasia del club. 

Nuestro producto tendrá a corto plazo una rentabilidad algo baja debido a sus altos costes de fabricación y al tiempo que puede tardar la empresa en asentarse en el mercado. Nuestras previsiones son de crecimiento a partir del segundo año, con un claro impulso a partir del tercer año de vida de la empresa, pudiendo introducir alguna novedad en la revista, así, a medio-largo plazo podemos tener una rentabilidad elevada.

Queremos que se perciba la revista como una marca de reconocido prestigio en la que la calidad del producto ofrecido debe ser excelente. 

Precio

El precio será de 8 euros tanto en los puntos de venta físico como vía Internet, aunque si el pago se realiza anual, realizaremos un descuento del 20%. Trabajaremos en un futuro para poder realizar precios promocionales con contenidos especiales y personalizados.

Los precios de la competencia suelen estar entre 6 y 10 euros. Nosotros nos planteamos ofrecer nuestro producto durante el primer año a partir de unos  8 euros. Consideramos que estos 2 euros de diferencia son lógicos ya que nuestro nicho es inferior al del resto de publicaciones que tienen contenidos generalizados sobre fútbol y por ende va dirigido a un mayor número de aficionados de fútbol.

En resumen, consideramos que ese precio sería competitivo para un producto de estas características. Además, manteniéndonos en torno a este precio empezaremos a obtener beneficios en los años siguientes. 

Distribución

El producto se mostrará a los clientes a través de la página web principalmente, estando ésta apoyada por la aplicación para dispositivos móviles, en formato PDF o en formato físico. Los clientes podrán realizar la suscripción a través de la web. 

Uno de los socios estará exclusivamente dedicado al control del mantenimiento de la página web y las suscripciones.

Las formas de pago de los productos serán las habituales: tarjeta bancaria, transferencia, PayPal o en efectivo en los puntos de venta físicos.

Para distribuir el producto hasta los clientes, se utilizará una empresa de mensajería cuyos costes estarán negociados en función del volumen de ventas.

Comunicación y Ventas

La revista tendrá una presencia destacada en las redes sociales más populares como Facebook y Twitter.

Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas on line, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral.

Campañas específicas en internet. Acciones de promoción, ajustada para internet pero con los mismos descuentos que en los kioscos.

Estrategias de comunicación personalizadas para socios con contenidos exclusivos. 

En un primer lugar trataremos de llegar a acuerdos con páginas web de venta de productos del equipo de fútbol y del club para colaborar con ellos, dando ofertas en sus webs a cambio de publicidad o negociando el pago por publicidad en sus páginas.

Además, habría que invertir en posicionamiento web para mantenernos en las primeras posiciones de búsqueda de Google. Los socios tenemos conocimiento en audiovisuales por lo que podríamos realizar nuestros propios videos publicitarios para canales de distribución como YouTube, Video, Instagram, y demás redes sociales. Destinaremos una partida de dinero del apartado de publicidad para estas pequeñas producciones. Trataremos de realizar campañas llamativas en las redes sociales. Consideramos que tiene muchísima importancia el contenido viral para estos asuntos. Trataremos de entrar en contacto con los futbolistas, técnicos o aficionados famosos para que nos ayude a promocionar nuestros productos. Procuraremos que nuestra publicidad nos dé una imagen de marca seria y de calidad, pero independiente.

El primer año de vida de la empresa será un periodo de crecimiento lento. Durante los primeros meses esperamos tener unas ventas que cubran los gastos de producción. A partir del segundo año ofreceremos descuentos en forma de promociones y en años posteriores continuaremos ofreciendo productos exclusivos del club junto a la venta de la revista.

  • Operaciones y producción

5.1 Recursos materiales y técnicos

Teniendo en cuenta que la revista se publicará en internet y también físicamente los recursos materiales principales serían los ordenadores, así como el software necesario para la realización de gráficos, textos, imágenes, etc. Se necesitan grabadoras para ir a recoger testimonios y posteriormente redactarlos, así como cámaras de fotos (o móviles) para sacar imágenes que acompañen a los textos.

5.2 Proceso de producción

Primeramente se debe buscar la noticia, acceder a distintas fuentes de información para la correcta elaboración. Una vez redactada, teniendo en cuenta la importancia del suceso se decidirá en qué número de hoja de la revista colocarla, ya que puede ir en portada o en una sección concreta. La noticia debe ser acompañada de imágenes para acompañar el texto, es una revista muy visual aunque contenga textos extensos. Completada toda la revista, se mandará imprimir y se publicará en la página web.

5.3 Descripción de proveedores

Los proveedores serán las diferentes agencias de comunicación, EFE y Europa Press, de las que obtenemos noticias recientes que posteriormente ampliaremos en nuestra revista.

Para la impresión de la revista necesitaremos la colaboración de Power Digital Spain, una agencia de marketing con sede en Madrid con una experiencia de más de 20 años como proveedores de servicios de diseño gráfico… diseño web, impresión offset e impresión digital.

5.4 Cadena de valor (gráfico)

  • Organización y dirección

6.1 Modelo de organización estructural de la empresa

La empresa estará formada por tres socios/empleados que sustentarán los tres pilares fundamentales del negocio, el resto de funciones se subcontratarán, así, las funciones principales quedarían designadas entre José Luis Pineda, Paula Aisa e Isabel.

6.2 Organigrama de la empresa 

6.3 Profesiograma

José Luis Pineda: Director de la revista y responsable último de todos los contenidos. La relación con los colaboradores, planificación de los trabajos, edición y publicación de los mismos serán sus competencias principales.

Paula Aisa: Directora Comercial y relación con clientes. Asumirá todas las funciones relacionadas con la distribución de la revista: contacto con puntos de venta, gestión de tienda online, enlace con las Peñas del club. Asumirá también labores comerciales relacionadas con la consecución de publicidad para la revista y relaciones institucionales para posibles acuerdos de colaboración. 

Isabel: Directora de Imagen, Marketing y RRSS. Llevará el peso en el apartado gráfico de la revista. Realizará funciones de diseño, maquetación y será la encargada de coordinar las campañas de Marketing y Redes Sociales para publicitar la revista.

  • Plan financiero

7.1 Balance de la situación en el momento de creación de la empresa

En el gráfico anterior se han calendarizado los costes de ejecución de la revista teniendo algunos aspectos antes reseñados como:

– Sólo se contemplan tres salarios, los correspondientes a las coordinaciones, el resto serán colaboraciones externas

– Se han evaluado una tirada modesta, para no elevar los costes en distribución

– Se han considerado los cinco primeros años, y en el primero, los costes se han distribuido, en lugar de por meses, por el número de revistas que se lanzarán en el periodo

Así mismo, a continuación se detalla una previsión de ingresos:

En la previsión de ingresos se han definido los principales canales de venta que serán la venta online, la distribución en Peñas (el club cuenta con un censo de más de 800), un evento de presentación y otros puntos a definir, buscar lugares vinculados al sentimiento rojiblanco como la tienda del club en el estadio y en el centro de Madrid, y otros lugares de venta de publicaciones especializadas como FNAC, Callao.

En los datos de ingresos ya están descontados los costes de distribución de la revista. Son estimaciones, pero se puede observar que con un nivel de venta de 5900 ejemplares, la revista daría beneficios. Es un club que en mayo contaba con 128 249 socios, con lo que supondría un ratio del 4,6 % pero hay que tener en cuenta que esa cifra es de socios (abonados o no abonados) al club, en realidad la masa crítica es mucho más amplia y se cifra en aproximadamente un millón de personas las que declaran que el Atlético de Madrid es su equipo.

Respecto a la publicidad, se ha considerado que irá en aumento conforme la revista pueda ir ganando notoriedad, fundamentalmente tras la aparición del primer  número y vista la notoriedad que se alcance en medios y entre la propia afición del Atleti.

7.2 Cuenta de pérdidas y ganancias

Las aportaciones iniciales necesarias y la financiación se realizará mediante aportaciones de los socios en la creación de la empresa y con la colaboración de un fondo de inversión interesado en el proyecto.

  • Calendario de aplicación 

De cara a lanzar el primer número con el inicio de la temporada 2020-2021, el calendario sería el siguiente:

  • abril 2020: constitución de la empresa y trámites legales
  • mayo 2020: establecer la mesa de redacción y distribuir el trabajo para la elaboración del número uno
  • junio 2020: producción número 1
  • julio: número uno en imprenta
  • agosto: publicación y distribución del número 1
  • agosto-septiembre: ejecución plan de marketing, distribución número 1
  • octubre: mesa de redacción para elaboración número 2
  • Conclusiones

Una revista de 112 páginas a todo color dedicada al Atlético de Madrid que llegan a apreciar no solo los seguidores de este equipo. Con una edición por trimestre física y virtualmente, los suscriptores podrán disfrutar de ella en cualquier sitio.

La idea base del proyecto es generar un producto que se convierta en una referencia en un grupo de seguidores tan fiel como del Atlético de Madrid. Encontrar el punto de equilibrio exacto en el que, sin llegar a ser una publicación de “gran distribución” sea rentable económicamente. Para ello habrá que movilizar a la base social del Atlético de Madrid, sus Peñas jugarán un papel trascendental en el tránsito hacia la viabilidad y la consolidación de la publicación.

Será un proyecto emocionante porque es un entorno difícil para los medios escritos, pero a la vez un gran reto. La afición del Atleti suele estar “arrinconada” por los medios, en su afición es evidente ese sentir y esto puede ser una gran palanca de cambio para impulsar el proyecto. El sentido de pertenencia puede jugar a favor del éxito de la publicación.

Por otro lado debe primar la calidad del diseño y de los contenidos, lograr un producto realmente diferencial y ser muy ágil en la conformación de la empresa.

Minimizar los costes fijos, hacer una empresa muy flexible, basarse en colaboraciones externas y poder aumentar o aligerar los presupuestos con facilidad en función de la evolución y el contexto.

  • Referencias bibliográficas

*Ciberclick Academy. Plan de Marketing. Que es y cómo hacerlo

*Raquel Padilla. Cómo hacer un plan de marketing.  Genwords.

*Jaime Tagle. 10 pasos para crear el plan de marketing perfecto. Thema yourself.

*2018. Ricardo Walterman. ¿Cómo realizar un plan estratégico de empresa paso a paso?

*16/02/19. José Ortega. El plan estratégico de una empresa, una herramienta de éxito?

*11/04/19. Milagros Ruiz Barroeta. El plan estratégico de una empresa pyme

*https://www.proveedores.com/fabricantes_t/revistas 

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