[Fundamentos del Marketing] – Cuantitativo y Cualitativo

Lo más importante es conocer con exactitud cuál es el objeto preciso del estudio de investigación. En el enunciado del ejercicio se dice “la eficacia y la imagen percibida de la página web de Estrella Galicia”. Lo esencial es establecer el ‘briefing’, las preguntas que serán necesarias para obtener la información que necesitamos, los parámetros o indicadores que nos van a servir para evaluar. Definiremos el concepto de “eficacia e imagen” con el desarrollo de los siguientes indicadores sobre la web:

  1. Navegación: estructura que permite la exploración de las diferentes páginas dentro de la web
  2. Usabilidad: facilidad de uso de la web, efectividad, eficiencia y satisfacción por parte de los usuarios
  3. Identidad y diseño: comunicación textual y visual de los rasgos distintivos de la marca presente en la web
  4. Posicionamiento: optimización para la correcta indexación en los motores de búsqueda

Para recoger la información necesaria en cada uno de los indicadores definidos utilizaremos las técnicas que detallaremos a continuación. Siempre que el presupuesto lo permita es interesante combinar cualitativo y cuantitativo, hacer grupos de discusión (focus group) e incluso entrevistas en profundidad nos va a dar un conocimiento más profundo que puede ser muy necesario para algunos conceptos. Como no tenemos datos al respecto del presupuesto que tendremos para la realización del estudio, seremos generosos y entenderemos que no tenemos una limitación específica para elaborar la propuesta.

Para definir el primer indicador, usaría una técnica de información cuantitativa: la observación. Programas como woorank, improvely o crazyegg pueden darnos una información detallada del itinerario de navegación usado por todos los usuarios de la web. También las estadísticas de Google Analytics pueden estudiarse para observar determinados comportamientos. Este big data proporcionará información como el tiempo de permanencia de los usuarios, cuáles son las secciones más visitadas, cuáles los itinerarios de los visitantes en la web, las tasas de conversión, los puntos de fuga y muchísima más información, valiosísima a la hora de definir los circuitos de navegación implementados: qué está funcionando bien y qué debe ser modificado.

La usabilidad puede estudiarse mediante otra técnica cuantitativa: la elaboración de encuestas. Desde la propia web o redes sociales de la marca pueden sortearse packs de productos que inciten a los clientes a realizar una encuesta que habría que definir de forma sencilla y directa para recabar la opinión acerca del modo de uso de la web.

Para el punto tres recurriríamos a una técnica cualitativa: focus group. Queremos ver la opinión sobre el diseño y la identidad de la marca. Para evaluar el lenguaje visual y gráfico y la interacción con él hay que recurrir a una técnica que tiene que ver más con lo emocional, nos arrojará una información más relevante. Para ello localizaríamos grupos de usuarios representativos para la marca, entorno a diez personas y se prepararía una serie de temas a discutir en torno a la cerveza y a la marca de manera que, de forma directa y también indirecta, el moderador pueda atraer el debate hacia los resultados que nos van a ser interesantes: la visión que tienen los usuarios sobre la identificación y el diseño de la web y de la marca.

Para acabar, el punto cuarto se estudiaría de una manera muy clara bajo una técnica cuantitativa similar al punto uno. Google Analytics y otros softwares comerciales como SemRush nos darán volúmenes ingentes de información acerca de todos los aspectos de la web que tienen cualquier tipo de relación con el SEO de la misma.

Una vez recabada toda la información habría que proceder a un análisis exhaustivo de la misma y a la redacción y presentación de un informe final, donde se reflejarían todos los resultados obtenidos a través de los métodos usados, conclusiones y recomendaciones al respecto del objeto del estudio.  

Leave a Reply