[Fundamentos del Marketing] – Planificación de Marketing

Introducción

La empresa que he elegido para realizar este trabajo es Mercacórdoba, uno de los centros logísticos alimentarios pertenecientes a la red Mercasa que configuran en buena parte el peculiar sistema de distribución de alimentos perecederos que hay en este país. A través de ellos se fomenta el canal productor – mayorista – minorista que hace de España uno de los pocos países que todavía no ha sucumbido del todo al modelo de la gran distribución.

Plan Estratégico

Según podemos encontrar en su página web, la misión de Mercacórdoba reza así La misión de MERCACÓRDOBA es prestar un servicio eficiente de mercado, como proveedor de instalaciones logísticas y de servicios, en el ámbito de la distribución agroalimentaria en la ciudad de Córdoba y de su área de influencia. Es nuestra razón de ser el prestar los anteriores servicios en las mejores condiciones de calidad, competencia y transparencia del mercado, asumiendo como objetivos colaborar en la mejora del ciclo de comercialización de los productos alimenticios y hacer rentable la inversión de nuestros accionistas.”

Mercacórdoba es una S.A. de capital público, en el que el 51% de su accionariado pertenece al Ayuntamiento de Córdoba y el 49% restante, a la empresa estatal Mercasa. Cuenta con aproximadamente 25 empleados y tres millones de euros de facturación anual. En este sentido, es una Empresa Municipal “pequeña”, por lo que los cuatro niveles usuales de organización (corporativo, división, unidad de negocio y producto) quedan difuminados en un organigrama funcional que está centrado en la unidad principal de Negocio, que se describe a continuación:

Mercacórdoba es un Centro Logístico Agroalimentario cuya principal actividad consiste en el alquiler de espacios y prestación de servicios a todos los operadores instalados dentro de la Unidad Alimentaria. Es un centro que congrega la concentración de la oferta mayorista de productos frescos: carnes, pescados, frutas y hortalizas. De esta manera, la empresa presta servicios de manera directa e indirecta a los principales actores que conforman el canal de distribución tradicional, en el que juegan un papel principal los Mercados Municipales de la ciudad, cuya gestión, el Ayuntamiento tiene conferida a Mercacórdoba mediante una encomienda, como empresa Municipal que es.

De los seis pasos claves necesarios para conformar un Plan Estratégico: análisis interno y externo, formulación de objetivos, formulación de estrategias, formulación del programa, implementación del programa y respuesta y control, nos centraremos en la formulación de objetivos y estrategias, no porque los pasos previos y ulteriores sean menos importante, sino por una cuestión de economía del espacio y alcance de este trabajo. Después, hablaremos de un posible plan de marketing que ha de enlazar de manera operativa con los aspectos estratégicos y estar estrechamente vinculado a los objetivos propuestos. Así, con la definición de los objetivos, las estrategias y las acciones derivadas del plan de marketing, podrá observarse de manera muy explícita la forma en la que ambos planes se solapan, cómo el primero traza líneas de seguimiento y el segundo opera en el ámbito de la táctica, ejecuta.

A continuación, se definen los dos principales objetivos de Mercacórdoba, alineados con su misión, y posibles estrategias que pueden servir para llegar a ellos: 

  1. Conectar a la población y los productores a través de los operadores y minoristas más competitivos.
    1. Propiciar el cambio en la gestión de las empresas mayoristas de alimentación
    1. Colaborar con los operadores en la apertura de nuevos mercados y en el aprovechamiento de oportunidades de negocio
    1. Apoyar, con actividades específicas de mejora de la competitividad, al sector minorista
    1. Propiciar la evolución de un modelo de Mercado Municipal
    1. Conectar a productores locales con nuestros Operadores
    1. Conectar Mercacórdoba con la Sociedad
  • Ser el Centro Logístico Alimentario de Córdoba.
    • Comercializar Mercacórdoba como un espacio para operadores logísticos
    • Realizar acciones comerciales para la incorporación de nuevos tipos de clientes
    • Ampliar las economías de recinto
    • Prestar nuevos servicios por parte de Mercacórdoba
    • Ejercer influencia en los sectores logístico y agroalimentario
    • Mantener un continuo y profundo conocimiento de los sectores logístico y de la distribución agroalimentaria

Plan de marketing

El plan de marketing es fundamental y dependiente de las directrices que marca el plan estratégico, de hecho, suele ser muy habitual que en pequeñas y medianas empresas éste último no exista como tal y sea el plan de marketing el que empuja en la toma de decisiones. En cualquier caso, la función última del marketing será generar y comunicar una oferta de valor, a largo o corto plazo, lo que redundará en la generación de beneficios para la empresa. Las acciones de marketing irán integradas en diferentes tipologías de procesos, relativas al seguimiento de mercados, a la oferta de la empresa, a la captación o la relación con los clientes y en nuestro caso, siempre en línea con los objetivos y las estrategias desarrolladas por el Plan Estratégico. De nuevo, la extensión del plan excede el alcance de este proyecto, pero veremos algunas acciones propuestas y la forma en la que engarzan con la creación de valor (función inequívoca) y con las estrategias definidas.

  • Realizar píldoras formativas sobre temas de su interés empresarial (gestión, marketing y venta online, nuevas herramientas). Esto ayudará a mejorar la competitividad de minoristas y posicionará a Mercacórdoba como locomotora en el progreso del sector. Una acción que vale para cubrir la estrategia 1.1 y 1.3
  • Elaborar y difundir una carta de servicios gratuitos a los que se tiene acceso por ser Mayorista en Mercacórdoba, acorde a la estrategia 1.2
  • Campañas promocionales y de publicidad en medios online y offline para generar conocimiento y notoriedad de los Mercados Municipales, en relación con la estrategia 1.4
  • Creación de un Aula Educativa de manera que puedan visitar los colegios Mercacórdoba, conozcan la procedencia de los productos que consumen, la cadena alimentaria, el papel que juega la empresa en la distribución y los beneficios de una dieta saludable y mediterránea, engarza con la estrategia 1.6
  • Crear una BBDD empresas del sector logístico y elaborar una newsletter bimensual con contenido que pueda ser de su interés para poder establecer así una conversación con los agentes claves de este sector, en relación a las estrategias 2.2, 2.5 y 2.6

Como se puede observar, estos ejemplos de propuestas de Marketing conducen al terreno de la acción. El plan de Marketing, como hemos comentado al principio, tiene un alcance mucho más amplio que es imposible abordar aquí, pero nos quedamos con la idea de que al final ha de concretarse en acciones cuyos resultados serán medibles y podrán ser reajustados en función de su efectividad en el logro de los objetivos.

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